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Comment élaborer une stratégie éditoriale performante

Si vous êtes un spécialiste du marketing ambitieux et que vous avez des objectifs encore plus ambitieux, certains de ces points peuvent s’appliquer à vous : 

  • Vous avez beaucoup d’idées et vous n’avez pas assez de temps pour toutes les explorer. 
  • Vos projets de marketing prennent du retard ; des tâches vous échappent. 
  • Vous devez faire une pause sur des projets prometteurs parce que les professionnels du monde des affaires ont changé. 
  • Vous et votre équipe êtes trop dispersés. 

Combien de ces écueils vous sont applicables ? Un seul ? Deux ? Tous ? 

Vous n’êtes pas seul. Bien que le marketing de contenu soit assez magique, toutes ses possibilités font qu’il est facile de s’épuiser en essayant de tout faire et en perdant de vue les objectifs et les priorités. 

C’est là qu’une solide stratégie éditoriale peut vous aider. Dans ce guide, vous en développerez facilement une. Vous apprendrez : 

  • Comment vous concentrer sur votre public le plus précieux, afin de l’aider à atteindre ses objectifs pendant que vous atteignez les vôtres. 
  • Les outils et les pratiques qui vous aideront à rationaliser la création de contenu sans sacrifier sa qualité ou sa cohérence. 
  • Une stratégie efficace pour transformer un projet marketing de grande envergure en tâches concrètes, afin qu’aucun projet ne prenne du retard. 

Vous passerez d’un état de débordement à un état d’inspiration, et vous permettrez à votre équipe de faire de même. Atteindre vos objectifs marketing ne sera plus un défi. 

Ce que vous devez savoir sur la stratégie éditoriale 

Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ? 

Une stratégie éditoriale décrit les formats de contenu, les canaux et les flux de production qui guident vos efforts marketing et vous permettent d’atteindre vos objectifs marketing. 

Elle est centrée sur votre audience cible à tout moment. C’est pourquoi une stratégie éditoriale définit des normes et des attentes fermes en matière de contenu en fonction de ce que veut votre audience. 

Considérez votre stratégie éditoriale comme la feuille de route centrale qui optimise les efforts de votre équipe, afin que vous puissiez obtenir le meilleur retour sur investissement possible et soutenir vos objectifs commerciaux globaux. Il s’agit d’un document qui vous permet d’éviter toute approximation dans la création de votre contenu – vous et votre équipe pouvez toujours vous y référer avant les projets et les sessions de planification. 

Les avantages d’une stratégie éditoriale 

En bref, une stratégie éditoriale vous aidera à tenir vos promesses : 

  • Le bon contenu 
  • Aux bons clients 
  • Au bon moment 

Vous serez en mesure de le faire de manière cohérente et de générer plus (et mieux) de prospects, de conclure plus d’affaires et d’obtenir un excellent retour sur votre investissement. 

À quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Comment une stratégie éditoriale permet-elle d’y parvenir directement ? 

  • Elle vous aide à mieux comprendre ce que veut votre audience. Avez-vous déjà entendu parler du concept consistant à jeter des spaghettis contre le mur pour voir si quelque chose y colle ? Savoir ce que veut votre audience vous aide à éviter cela. Au lieu de tout essayer sous le soleil, vous identifierez un message qui fonctionne et vous le répéterez. Aucun effort n’est gaspillé ! 
  • Cela vous permet d’identifier les meilleurs moyens de faire passer ce message dans votre contenu. Si vous essayez d’apparaître sur tous les canaux et dans tous les formats, vous risquez de vous sentir épuisé – surtout si vous avez une petite équipe. Une stratégie éditoriale vous aidera à apparaître sur les bons canaux et à maîtriser les bons formats de contenu. 
  • Elle vous donne un plan de création de contenu facile à suivre et vous permet de rester organisé. Au lieu de projets et de tâches en retard qui passent entre les mailles du filet, vous disposerez d’un ensemble infaillible de flux de travail et de check-list, de sorte que vous pourrez toujours fournir un contenu qui trouve un écho auprès de votre audience. 

En termes simples, votre stratégie éditoriale vous aidera à créer un contenu pertinent et unique qui apportera des résultats marketing exceptionnels. 

7 étapes simples pour planifier, documenter et exécuter votre stratégie éditoriale 

Étape 1 : Identifier votre audience cible 

Créer du contenu pour un public large et vague, c’est comme parler dans un mégaphone en espérant que quelqu’un réagisse à ce que vous dites. Pour votre clientèle cible, cela semble inintéressant, au mieux, et frustrant, au pire. 

Considérez le contraire. 

Créer du contenu pour une audience cible bien défini revient à s’adresser à lui par son prénom. Cela montre que vous comprenez leurs objectifs, leurs défis et les points de douleur qui se dressent sur leur chemin. 

Pour votre client cible, cela donne l’impression que vous avez lu dans ses pensées. Vous avez répondu à la question exacte qu’ils se posaient. 

C’est le gain marketing ultime. 

Pour définir votre audience cible, répondez à ces questions : 

  • Qui sont nos meilleurs clients ? trouvez vos meilleurs clients en recherchant ceux qui sont avec vous depuis le plus longtemps, qui ont dépensé le plus d’argent, qui ont obtenu les meilleurs résultats avec votre produit et/ou qui vous ont recommandé à d’autres. 
  • Quelles sont les qualités que partagent ces clients ? Y a-t-il des modèles dans leur comportement ? 
  • Qu’est-ce qui a poussé ces clients à chercher une solution comme celle que nous proposons ? 
  • Quel est le résultat que ces clients souhaitent obtenir ? Pourquoi nous ont-ils choisis au lieu de nos concurrents ? 

Vous pouvez répondre à ces questions de deux manières principales : 

  • Mener des enquêtes auprès des clients 
  • Analyser l’utilisation des produits (c’est-à-dire l’activité des utilisateurs, les données CRM, les conversations avec le service clientèle, etc.) 

Pour consolider la définition de votre audience cible, utilisez une déclaration d’audience 

    {Insérer votre entreprise} crée un contenu pour attirer {insérer le public cible}, afin qu’il puisse mieux {insérer le résultat souhaité}. 

Voici, par exemple, à quoi peut ressembler la déclaration d’audience de Repere Digital : 

    Repere Digital crée un contenu pour attirer les responsables marketing professionnels, afin qu’ils puissent s’organiser mieux que jamais

Votre déclaration d’audience cible doit guider tous vos efforts en matière de contenu et apporter de la clarté au processus. 

Étape 2 : Établir des directives rédactionnelles 

La seule façon de fournir le meilleur contenu à chaque fois est de placer la barre très haute. De cette façon, vous obtiendrez un contenu de haute qualité, que ce soit vous, votre équipe ou les auteurs invités qui le créent. 

Pour ce faire, vous devez établir des directives éditoriales strictes que vous pouvez encore appeler normes de performance. 

Ce sont les principes de base que tout contenu doit respecter. Il reflète les besoins et les souhaits de l’audience cible que vous avez défini à l’étape précédente. Si le contenu ne suit pas ces principes, il ne sera pas publié. 

Voici les normes de performance que nous suivons : 

  • Exhaustivité : Visant à servir les lecteurs en un seul clic, afin qu’ils n’aient pas à lire plusieurs articles pour trouver l’information dont ils ont besoin. 
  • Ciblage stratégique par mot-clé : Couvrir des sujets plutôt que de se limiter à un seul mot-clé. 
  • Possibilité d’action : Montrer aux lecteurs comment mettre en œuvre nos conseils. 
  • Pertinence : Choisir des sujets qui sont pertinents à la fois pour l’entreprise et pour les lecteurs. 

En suivant ces normes de performance, vous vous taillerez une place à part dans votre niche. Pour y parvenir, réfléchissez à ce qui vous rend unique et à la manière dont vous pouvez l’utiliser pour créer ce que votre concurrence ne crée pas. 

Voici un framework en trois parties qui peut vous aider : observer, rechercher et élaborer une stratégie. 

Première partie : Observer 

Observez vos concurrents en surveillant l’environnement. Vous pourriez répondre à ces questions : 

  • Mes concurrents diffusent-ils des publicités à la télévision, à la radio et sur d’autres chaînes traditionnelles ? 
  • Font-ils de la publicité sur Facebook, du marketing par courriel et d’autres plateformes numériques ? 
  • Ont-ils un public engagé et, si oui, sur quels canaux ? 

Partie 2 : Recherche 

Allez sur Google et cherchez des termes liés à vos produits et services. En examinant les dix premiers résultats de recherche, regardez ce qui est cohérent et ce qui se démarque. Répondez à ces questions : 

  • Quelle est la longueur du contenu de mon concurrent ? 
  • Combien d’images utilisent-ils ? 
  • Utilisent-ils des appels à l’action ? 
  • Quelle est la force des témoignages de leurs clients ? 
  • Les ventes de leurs produits attirent-elles l’attention au niveau local, régional et national ? 

Partie 3 : élaborer une stratégie 

C’est la partie amusante. C’est là que vous découvrirez comment rendre votre contenu différent et possible de bien l’exécuter. 

  • Quels sont les domaines dans lesquels mon équipe et moi sommes vraiment bons ? 
  •  Que font nos concurrents qui se ressemblent ? 
  • Quels sont les avantages pour nos clients ? 
  • Y a-t-il des gens dans notre clientèle ou dans notre audience que notre contenu ne satisfait pas ? 
  • Qu’avons-nous déjà créé dont nous sommes le plus fiers ? 

C’est exactement ce Framework qui vous conduira à la performance. Utilisez ces questions pour définir les vôtres. 

Étape 3 : Rédiger un guide de style simple 

Les directives éditoriales sont une vue d’ensemble des normes que chaque contenu doit respecter. 

L’étape suivante consiste à créer un guide de style qui vous aidera à maintenir une voix, un style, un ton et un formatage cohérents sur toute la ligne. C’est la partie essentielle de la création de contenu. 

Un guide de style est un document qui décrit les attentes en matière de grammaire, d’orthographe, d’éléments de conception, et bien plus encore. En tant que tel, il peut varier de quelques pages simples à un guide long et détaillé. 

Si vous n’avez pas encore de guide de style, voici une liste simple qui vous aidera à le rendre simple et super efficace. 

  • Temps : Le passé, le présent ou le futur. Choisissez-en un et ajoutez un exemple. 
  • Voix : La plupart des écrits devraient être à voix active. La voix passive est-elle acceptable, et dans quelles circonstances ? Si oui, ajoutez un exemple. 
  • Point de vue : Première personne, deuxième personne ou troisième personne. Choisissez un point de vue et ajoutez un exemple. 
  • Traduction du jargon interne : Identifiez tout le jargon qui apparaît dans votre contenu destiné aux clients, dressez-en la liste et ajoutez la version conviviale de cette phrase. 
  • Termes de marque : Dressez la liste de tous les noms de produits et termes propres à votre entreprise en respectant l’orthographe et la mise en forme.  
  • Voix de la marque : La voix est la personnalité de votre marque. Remplissez le cadre : « Nous sommes [insérer la perception souhaitée], mais nous ne sommes pas [insérer l’antonyme de la perception souhaitée] ». 
  • Ton de la voix : Le ton est l’inflexion de la voix de votre marque et peut changer dans diverses situations. Utilisez ces expressions pour les déterminer :  

Si [la première situation] se produit, utilisez le ton [adjectif]. 

Si [la deuxième situation] se produit, utilisez un ton [adjectif]. 

Si [la troisième situation] se produit, utilisez un ton [adjectif]. 

  • Formatage : Lignes directrices sur le formatage de votre contenu. Définissez au minimum les éléments suivants : 

Utilisation et capitalisation des en-têtes et sous-en-têtes 

Utilisation de texte en gras et en italique 

 Utilisation des hyperliens 

 Longueur de paragraphe recommandée 

Directives en matière d’image : Types d’images, légendes, emplacement du crédit et taille. 

Éléments de conception : Couleur, typographie et utilisation du logo. 

Étape 4 : Choisir les canaux de diffusion 

La sélection des canaux est votre prochaine étape. Dans la plupart des cas, il vaut mieux en choisir quelques-uns et être exceptionnellement doué plutôt que de tout choisir et d’en voir les résultats médiocres ou inexistants. 

Les deux canaux recommandés pour toute entreprise sont les suivantes : 

  • Un site web/blog, qui est le principal contributeur aux efforts et au succès du référencement. 
  • L’emailing, qui génère un retour sur investissement de plus de 3 800 %

Ce sont les canaux que vous possédez et qui ne doivent pas être ignorés. Au-delà, votre choix de canaux, comme les réseaux sociaux spécifiques, dépend entièrement de votre client idéal. 

N’oubliez pas votre déclaration sur l’audience cible de la première étape. 

Sur la base de cette déclaration, énumérez des idées de canaux où votre public cible recherche généralement ce résultat souhaité. 

Par exemple, si votre public cible est à la recherche d’inspiration pour la rénovation et la décoration d’une maison, une chaîne YouTube, des articles de blog en images avec des instructions écrites et la nature visuelle d’Instagram vous donneront probablement les meilleures chances de les servir. 

Choisissez un petit nombre de réseaux que vous pouvez maîtriser et présentez-vous régulièrement. 

Étape 5 : Fixer une cadence de publication 

Considérez ces deux scénarios : 

  • Vous publiez trois articles de blog par semaine pendant deux semaines. Ensuite, vous êtes très occupé et vous ne publiez pas pendant des mois. 
  • Vous publiez deux à trois articles de blog par mois. Vous le faites tous les mois. 

Dans le premier scénario, vous vous retrouvez avec moins de dix articles de blog en six mois, sans aucune cohérence ni aucune attente de votre public. Ces articles ont été publiés à la hâte et manquent donc de profondeur et de détails. 

Dans le second scénario, vous vous retrouvez avec près de 20 articles de blog. Vous avez pris votre temps pour les rédiger, de sorte qu’ils sont détaillés, complets et exploitables. 

En d’autres termes, la constance dans la qualité et la cadence de votre publication est payante. Dans cette optique, dressez la liste de tous vos canaux et définissez une cadence de publication à partir de celle-ci. Voici quelques suggestions : 

  • Blog : deux fois par mois (travailler vers quatre fois par mois) 
  •  Courriel : une fois par semaine 
  •  Vidéo YouTube : deux à quatre fois par mois 
  • Webinaire : une ou deux fois par mois 

Trouvez une cadence réaliste que vous pouvez maintenir en permanence, et n’oubliez pas que vous pouvez toujours la mettre à jour plus tard. L’étape suivante vous aidera à y parvenir 

Étape 6 : Développer des flux de production pour chaque type de contenu 

Une fois que vous avez vos contenus et une cadence de publication pour chacun d’entre eux, vous voudrez peut-être passer directement à un calendrier éditorial. 

Attention, c’est la recette d’une catastrophe potentielle. Pourquoi ? Parce qu’il ne vous indique que le moment où un contenu est censé être mis en ligne et non les tâches que vous devez accomplir pour qu’il le soit. 

Déterminer la routine de production est la solution idéale à ce problème. Ils transforment une seule entrée de votre calendrier éditorial – la date de publication – en tâches tangibles sur les calendriers des membres de l’équipe qui en sont responsables 

Créez des flux de production pour chacun de vos types de contenu en suivant les étapes suivantes : 

  • Énumérez chaque étape du processus de création. Que faut-il faire et dans quel ordre ? 
  • Ajoutez le rôle responsable pour chacune de ces tâches. Qui veillera à ce que la tâche soit accomplie ? 
  • Définissez le moment où chaque tâche doit être effectuée. Combien de temps cela prend-il ? Quand doit-elle avoir lieu pour que le projet reste sur la bonne voie ? 
  • Identifiez les éventuelles dépendances. Une tâche dépend-elle de l’achèvement d’une autre (par exemple, la conception peut dépendre de l’édition) ? Faut-il obtenir l’approbation de quelqu’un ? 

Étape 7 : Visualisez votre calendrier de publication sur un calendrier éditorial 

La dernière étape d’une stratégie éditoriale efficace est le calendrier éditorial. Bien qu’un calendrier éditorial ne soit pas une stratégie en soi, il vous aidera à en visualiser et à en organiser l’exécution. 

Un calendrier éditorial vous donne une vue d’ensemble de ce qui se passe à tout moment. Dans un monde idéal, il ne vous montrera pas seulement vos campagnes de marketing, mais aussi comment elles sont liées aux lancements de produits et autres événements clés pour votre entreprise. 

Il est ainsi facile de faire évoluer les projets marketing lorsque les choses changent. C’est souvent le cas, inévitablement. 

Votre calendrier éditorial devrait vous permettre de : 

  • Centraliser en un seul endroit toutes vos activités marketing à partir de vos courriels, carnets, Post-Its et de nombreuses feuilles de calcul. 
  • D’évaluer rapidement la charge de travail de chaque membre de l’équipe et de réaffecter les tâches si nécessaire. 
  • Partager vos progrès avec votre patron, d’autres équipes, etc. 

Avez-vous déjà pensé à quel point il serait merveilleux de prendre le contrôle de tous vos processus marketing ? Votre calendrier éditorial vous permettra de le réaliser. 

Créez votre stratégie éditoriale performante 

Une stratégie éditoriale n’est pas une solution miracle. C’est un moyen complet de savoir où vous devez apparaître avec quel type de contenu pour atteindre vos objectifs marketing pour les mois et les années à venir. 

Ne vous laissez pas submerger par toutes les options possibles. Commencez simplement et concentrez-vous sur une stratégie éditoriale qui produira des résultats tant pour votre entreprise que pour votre audience cible. Utilisez cette stratégie pour transformer de grandes idées en actions concrètes sur votre calendrier et commencez à les exécuter. 

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