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Cartographie de contenu: La meilleure façon de créer le bon contenu pour les bons clients

« Parlons de votre budget pour [produit] ». 

Cette déclaration suscitera des réactions très différentes selon la personne à qui vous posez la question, les circonstances et le moment. 

Si vous dites cela à un prospect intéressé qui vous a appelé, vous vous en sortirez très bien. Si vous la lancez à une personne qui passe devant votre magasin, elle s’éloignera peut-être encore plus vite. Si vous le dites simplement à une personne que vous voyez dans la rue, vous passerez un mauvais moment et vous ne verrez certainement pas de résultats. 

Le marketing de contenu n’est pas différent. Vous pouvez passer des jours à perfectionner chaque élément de contenu, mais s’il n’est pas adapté à un public précis, à un problème spécifique et à la bonne étape du processus d’achat, il ne vous donnera pas les résultats escomptés. 

La solution ? La cartographie de contenu. Dans ce guide, vous apprendrez tout ce dont vous avez besoin pour cartographier votre contenu, notamment 

  • La manière la plus simple de définir votre Buyer persona à l’aide de quatre questions faciles et d’un modèle simple à remplir. 
  • La mise en correspondance de l’entonnoir avec les défis spécifiques des clients et les types de contenu, afin que vous puissiez planifier et créer un contenu qui aide instantanément votre public. 
  • Construire un calendrier éditorial à l’épreuve des balles, afin que vous puissiez toujours voir quel contenu sert quel segment de votre public. 

La cartographie des contenus est un exercice simple qui portera ses fruits pendant des mois et des années. 

Qu’est-ce qu’une carte de contenu ? Pourquoi avez-vous besoin d’une carte de contenu ? 

Une carte de contenu permet de s’assurer que votre contenu s’aligne sur votre public, sa problématique et son étape de parcours. C’est un plan qui vous aide à fournir le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment. 

La cartographie du contenu relie chaque élément de contenu que vous créez au parcours de votre public cible. Sans elle, vos sujets, vos messages et votre promotion de contenu passeront à côté de la cible. 

Avec une carte de contenu, vous : 

  • Découvrez ce dont votre public a besoin à chaque étape du parcours du client. 
  • Découvrez les meilleures idées de contenu et les formats sur lesquels se concentrer pour obtenir un maximum de résultats. 
  • Établissez un calendrier de contenu efficace et respectez les délais à chaque fois. 
  • Donnez à vos équipes de vente les moyens d’utiliser un contenu pertinent aux étapes cruciales de l’entonnoir. 

Le contenu peut représenter un énorme investissement en temps et en argent, en particulier pour les petites équipes et les start-ups qui viennent de démarrer. 

Avec une carte des contenus, vous vous assurerez de tirer le meilleur parti de chaque élément de votre contenu. Elle vous aidera à générer des prospects, des revenus et de la fidélité d’une manière que vous pourrez maintenir et apprécier. 

Première étape : développer un Buyer persona 

Pour adapter votre contenu à votre clientèle cible, vous devez la connaître sur le bout des doigts. Pour ce faire, développez un buyer persona. 

Un Buyer persona est une simple description de la clientèle cible d’une entreprise.  

Votre Buyer persona comprendra généralement des informations telles que l’âge, le sexe, la géographie, le niveau d’éducation, les revenus, la profession et les intérêts. En approfondissant, vous pouvez également ajouter le style de vie, les objectifs de carrière, les priorités dans la vie, les loisirs, les craintes et les obstacles. 

Plus important encore, votre Buyer persona comprend les besoins, les difficultés et les défis que vous pouvez résoudre avec vos produits ou services. 

Un acheteur peut avoir un impact positif durable sur l’ensemble de votre entreprise, de l’engagement avec vos messages tout au long du processus d’achat jusqu’à l’encaissement effectif en banque. 

Vous trouverez chez vos meilleurs clients les informations les plus utiles et les plus pratiques sur votre Buyer persona. Identifiez ceux qui sont avec vous depuis le plus longtemps, qui achètent régulièrement chez vous et qui vous soutiennent facilement. Posez-vous la question : 

  • Quelles sont les qualités que partagent ces clients ? 
  • Qu’est-ce qui les a poussés à chercher une solution comme la nôtre ? 
  • Pourquoi ont-ils acheté notre produit/service plutôt qu’une autre solution ? 
  • Quels objectifs ont-ils atteints avec notre solution ? 

Vous pouvez également mener des enquêtes ou des entretiens auprès de vos meilleurs clients pour obtenir des réponses plus approfondies en fonction de leur expérience directe avec votre produit ou service. 

Une fois que vous avez recueilli toutes les réponses, rédigez la description de votre buyer persona : 

{Insérez votre entreprise} crée un contenu pour attirer {insérer le nom de l’acheteur}, afin qu’il puisse mieux {insérer le résultat souhaité}.  

Ce processus vous aidera à rédiger un contenu centré sur l’humain qui répond aux besoins de votre clientèle cible. À long terme, vous serez en mesure de réfléchir à de meilleures idées, de rédiger plus rapidement, de promouvoir votre contenu plus efficacement et d’augmenter vos taux de conversion. 

Deuxième étape : maîtriser les étapes de l’entonnoir markéting 

Il s’agit ensuite d’esquisser votre entonnoir marketing et de comprendre comment les différents formats de contenu et les différents sujets s’y intègrent. 

Quelle que soit la spécificité de votre entreprise, vous pouvez toujours ramener les étapes de votre entonnoir marketing à ces trois éléments : 

  • Le sommet de l’entonnoir, où le client est conscient du problème. 
  • Le milieu de l’entonnoir, où le client est conscient de la solution. 
  • Le bas de l’entonnoir , où le client est conscient du produit. 

Le haut de l’entonnoir (Conscience du problème) 

En haut de l’entonnoir, les prospects ne connaissent pas votre entreprise ni même les solutions de vos concurrents. Ils savent qu’ils ont un problème et cherchent des réponses à leurs questions. 

Les prospects conscients des problèmes recherchent un contenu informatif, utile et pratique qui peut les aider à nommer leur problème et à mieux le comprendre. 

Parmi les contenus qui fonctionnent pour les prospects en haut de l’entonnoir, on trouve 

  • Les articles de blog 
  • Contenu du site web 
  • Annonces sur les médias sociaux ou les moteurs de recherche 
  • Vidéos informatives 

Le milieu de l’entonnoir (Découverte de la solution) 

Au milieu de l’entonnoir, les prospects envisagent des solutions. Ils ont l’impression d’en savoir assez pour commencer à examiner les options. Ils recherchent un contenu qui relie les points entre leur douleur et les solutions qui s’offrent à eux. 

N’oubliez pas que les solutions qu’ils examinent ne sont pas nécessairement celles de vos concurrents. 

Par exemple, une personne à la recherche d’une solution de marketing de contenu peut envisager d’utiliser des logiciels spécialisés. Il peut également envisager d’utiliser des tableurs, de sous-traiter à des indépendants ou à des agences, ou même d’utiliser un stylo et du papier ou un tableau blanc. 

Pour le contenu du milieu de l’entonnoir, envisagez des contenus tels que 

  • Campagnes Email 
  • Webinaires 
  • Bibliothèques de ressources 
  • Check-list 
  • Guides de l’acheteur 

Le fond de l’entonnoir (connaissance du produit) 

Une fois qu’ils ont atteint le fond de l’entonnoir, les prospects sont probablement prêts à acheter. 

À ce stade, votre travail consiste à les convaincre que vous êtes leur meilleur choix. Ils doivent avoir confiance que vous les aiderez à résoudre leur problème. Le contenu a cette étape existe pour stimuler l’action et la conversion. 

Pour cela, il faut se concentrer sur la création : 

  • Tutoriels sur les produits 
  • Success stories des clients 
  • Formation vidéo 
  • Cours gratuits 

Troisième étape : Planifier le parcours d’un Buyer persona 

En gardant à l’esprit les trois étapes de l’entonnoir, vous pouvez maintenant déterminer ce qu’elles signifient pour votre entreprise et votre Buyer persona. 

La cartographie du parcours d’un Buyer persona signifie que vous comprendrez ce qu’une personne vit lorsqu’elle recherche son problème, étudie des solutions et choisit un produit ou un service à acheter. 

Imaginez un tableau avec une colonne pour chacune des étapes et des lignes pour les différentes caractéristiques et expériences de votre Buyer persona à chacune de ces étapes. 

Répondez à ces questions pour chaque étape du voyage, et ajoutez-les à votre tableau : 

  • Quel est leur principal objectif à ce stade ? Pouvez-vous identifier leur intention d’utilisateur ? 
  • Quelles sont les questions auxquelles ils doivent répondre ? 
  • À quels autres décideurs, le cas échéant, s’adressent-ils ? 
  • Quels points de contact sont-ils susceptibles d’avoir avec vous, le cas échéant ? Par exemple, la visite de votre site web ou de votre base de connaissances, un essai gratuit, un chat en direct. 
  • Quelles sont leurs attentes à votre égard avant de pouvoir passer à l’étape suivante ? Par exemple, connaître toutes les comparaisons de prix, comprendre les fonctionnalités, parler à un représentant commercial. 

Grâce à un cycle de vie client cartographié, vous pouvez planifier un contenu qui correspond aux objectifs, aux attentes et aux défis de votre personnage à un moment donné. 

Quatrième étape : Établir une stratégie de marketing de contenu 

Utilisez votre carte de parcours du Buyer persona pour esquisser une stratégie de marketing de contenu. 

Avez-vous pensé que votre stratégie de marketing de contenu doit être un document élaboré et ennuyeux de 55 pages ? Si la réponse est « oui », vous allez adorer cette étape. 

Dans le tableau que vous avez utilisé dans la section précédente, vous pouvez ajouter trois lignes supplémentaires pour tracer le contenu qui soutiendra chacune des étapes du parcours. 

Pour remplir ces rangées, voici trois questions simples mais puissantes auxquelles il faut répondre pour chacune des étapes. 

  • Quel type de contenu allez-vous publier ? Articles de blog, séries vidéo, Check-list, études de cas, interviews vidéo, Newsletter, téléchargements de PDF, etc. 
  • Où allez-vous publier ce contenu ? Blog de l’entreprise, pages de sites web autonomes, plate-forme de webinaires, YouTube, base de connaissances sur les produits, Instagram, etc. 
  • Comment allez-vous mesurer les résultats ? Pages vues, temps passé sur la page, taux de conversion, clics, commentaires, actions, temps de visionnage, etc. 

Cinquième étape : Planifier des sujets de contenu qui correspondent au parcours de l’acheteur 

Pour trouver les bons sujets, il suffit de suivre deux étapes simples.  

  • Réglez la minuterie sur 10 minutes et notez autant d’idées potentielles que possible. Si vous faites cela en équipe, donnez à chaque membre de l’équipe une pile de notes autocollantes et demandez à chacun d’écrire une idée par note autocollante. À ce stade, l’objectif est la quantité ! 
  • Classez vos idées sur une échelle de trois points en 10 minutes. Un est faible, deux est moyen et trois est exceptionnel. En équipe, essayez de les classer à la fois en silence et à voix haute. 
  • Choisissez vos meilleures idées en 10 minutes. Les idées classées avec le score le plus élevé sont vos meilleures idées. Notez-les. 

En dressant une liste de vos meilleures idées, vous pouvez passer à la deuxième étape : préciser chacune d’entre elles. 

Pour ce faire, répondez à ces questions simples : 

  • Ce thème aborde-t-il un stade précis de l’entonnoir ? 
  • Correspond-il à une question/problème de mon Buyer persona ? 
  • Quel est le meilleur angle à adopter avec ce contenu ? 
  • Sur quel canal ou quelle plate-forme doit-il être diffusé pour atteindre le client cible au moment idéal de son voyage ? 

Vous aurez ainsi une idée précise de ce qu’un contenu peut apporter – et comment. 

Sixième étape : Ajoutez chaque élément de contenu à votre calendrier éditorial 

Vos idées de contenu n’auront un impact que si vous les mettez en pratique. La meilleure façon de le faire ? Un calendrier éditorial. 

Un calendrier éditorial de marketing de contenu est un plan d’attaque tangible pour vous et votre équipe. Il vous donne une vue d’ensemble de ce qui se passe, mais aussi un moyen de garder tout le monde organisé. 

Avec un calendrier pour tout votre contenu, vous saurez toujours sur quoi vous concentrer et sur quoi établir des priorités. Voici un moyen simple de le mettre en place : 

  • Définissez une date limite pour chaque contenu. Commencez par une fréquence de publication que vous pouvez maintenir ; vous pourrez toujours la modifier par la suite. 
  • Placez ces éléments sur votre calendrier. Cela vous aidera à voir comment tous vos sujets s’articulent entre eux et à vous adapter à la période de l’année ou à d’autres circonstances, le cas échéant. 
  • Travaillez à rebours à partir des dates limites pour voir quand les pièces doivent être recherchées, écrites, éditées et préparées pour la publication. C’est toujours utile, mais surtout pour les équipes qui dépendent d’une collaboration efficace. 
  • Code couleur pour une vue d’ensemble facile. Grâce au code de couleurs, vous verrez facilement à quel Buyer persona et à quelle étape de l’entonnoir chaque pièce est destinée. 

De combien de contenu avez-vous besoin à chaque étape de l’entonnoir ? 

La réponse ressemble à une pyramide inversée. En règle générale, vous aurez besoin : 

  • Le plus de contenu au sommet de l’entonnoir. 
  • Un peu moins de contenu au milieu de l’entonnoir. 
  • Le contenu le plus faible au bas de l’entonnoir. 

N’oubliez pas que le contenu du bas de l’entonnoir est le plus précieux. Il n’y a jamais de place pour un contenu flou et duveteux, et surtout à la dernière étape du processus d’achat ! 

Septième étape : Savoir comment distribuer au mieux chaque élément de contenu 

La dernière pièce du puzzle de votre carte de contenu est de faire parvenir les bons morceaux de contenu aux personnes qui en ont le plus besoin. 

Sans distribution de contenu, vous perdrez tout le temps que vous avez consacré à la cartographie du contenu, au brainstorming, à la planification et à la création. 

Pour savoir où distribuer chaque morceau de contenu, retournez aux tableaux que vous avez remplis précédemment pour les trois étapes de l’entonnoir. Passez en revue tous les canaux que vous avez répertoriés comme points de contact et plateformes pour que votre contenu puisse vivre. 

À partir de là, utilisez ces conseils pour élaborer un plan d’action de distribution. 

Les réseaux sociaux fonctionnent à tous les stades de l’entonnoir, mais c’est au sommet de l’entonnoir qu’ils prennent le plus d’ampleur. Utilisez-les pour inciter les gens à prendre des mesures plus spécifiques, comme s’inscrire à une offre gratuite ou visiter une page particulière de votre site web. 

L’e-mail marketing est un excellent moyen de segmenter les abonnés en fonction de leur comportement comme les ouvertures et les clics. Plus vous avez d’informations, plus vous pouvez être précis dans la distribution au milieu et au bas de l’entonnoir 

Les publicités sur les réseaux sociaux sont excellentes à tous les stades de l’entonnoir, mais de différentes façons. Pour le sommet, vous pouvez utiliser le ciblage, tel que le lieu, la fonction, la taille de l’entreprise, l’âge, le sexe, etc. Plus bas dans l’entonnoir, vous pouvez vous concentrer sur les personnes qui ont visité des pages spécifiques, regardé des vidéos ou interagi d’une autre manière avec votre contenu. 

Enfin, n’oubliez pas vos équipes de vente. Elles sont en première ligne avec vos prospects les plus qualifiés et les plus intéressés, les poussant à faire le saut final. Armez-les de contenu de milieu et de bas de l’entonnoir, afin qu’ils puissent le diffuser à leurs prospects et conclure des affaires plus facilement. 

La promotion du contenu ne s’arrête pas là ; assurez-vous de toujours explorer et tester les moyens de toucher la bonne personne au bon moment – vous avez déjà les bons éléments de contenu. 

Aller plus loin et cartographier votre contenu 

Pour créer un contenu qui donnera des résultats, il suffit de poser les bonnes questions et d’y répondre. 

Maintenant, vous les avez. Répondez-y en remplissant un tableau simple mais puissant et construisez un calendrier rempli de contenus qui feront bouger l’aiguille pour votre entreprise. Avec la cartographie du contenu, le contenu ne sera plus un jeu de devinettes ; vous créerez exactement ce que votre clientèle cible attend de vous. 

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